中国炼化工程企业在中东竞争力分析

文/周新文 中石化炼化工程集团南京工程有限公司

对于炼化工程企业来说，中东市场是一个极具吸引力之地。近年来，中国炼化工程企业在中东市场上承揽了一些大型项目，但就中东整体市场而言，中国公司的市场占有率依然很低。如何缩短差距，提高市场占有率，有必要对中国炼化工程企业在中东市场的竞争力进行分析研究。

1 中东炼化工程环境和市场特征

1.1 中东炼化工程投资环境分析

中东地区主要包括22个阿拉伯国家，其中阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔尔等海湾6国政治环境基本稳定、经济较发达，现代化程度高，资金丰富，法律法规健全，规章制度严谨，工程建设项目多。而叙利亚、也门、埃及、约旦、黎巴嫩、利比亚、苏丹等阿拉伯16国政治环境不稳、经济不发达，规章制度不规范，工业基础落后陈旧，许多项目急需上马但缺乏资金，竞争力较弱。

总体看，中东国家自然资源丰富，工业基础薄弱，市场空间大，很有发展潜力。近年来，中东各国纷纷计划利用其低成本原料优势，不断推动特大型和大型炼油、化工项目建设，已成为新的全球炼油和化工产品出口中心，且实力在持续增强。 2014年中东炼化工程市场投资额达2 729亿美元，炼油及石化项目数量众多，市场充满商机[1]。但由于目前世界经济复苏乏力，特别是美国页岩气革命对传统油气的巨大影响，石油价格一再走低，目前中东各国大规模缩减和推迟炼化工程投资，使得国际工程承包竞争异常激烈。

一直以来，欧美日韩等国分别以投资、融资等手段推动本国企业进入中东市场，同时以石油、天然气以及石油产品作为等价交易，充分发挥其整体作战的优势，逐渐形成了“ 联合舰队”一体化的市场运营模式，上中下游一体化，资金运作和项目工程承包一体化，产品供应、生产和销售一体化，垄断了整个市场。

近年来，在政治环境方面，中东国家与中国关系友好，石油贸易额巨大。目前，中国石油化工集团公司（以下简称中国石化）、中国石油天然气集团公司（以下简称中国石油）等国有央企在中东开拓石油和天然气资源的同时，大力发展对外工程承包工程，若能抓住机遇，充分发挥整体优势，中东工程市场具有着较大的发展空间。

1.2 中东炼化工程市场特征

中东地区业主发包工程项目的主要特点及模式为：①工程规模大、投资额高，推行全方位、国际化的招标体制；②技术市场准入门槛高，项目采用英美标准、欧美项目管理程序；③业主倾向的发包模式为设计–采购–施工总承包（ EPC）、项目管理承包（ PMC）、工艺包设计/前端工程设计（ PDP/FEED）、施工总承包等。

与欧美日韩大中型公司的垄断地位相比，中国炼化工程企业在中东根底较差，人力和经验不足，力量较为分散，缺乏连续发展规划，缺乏一体化、专业化、集团化管理，同时还缺乏投资、融资承揽工程的经验，竞争力不强，特别是在前期设计、工程总承包等高端领域，所占份额小。

为配合国家“ 走出去” 和“ 一带一路” 战略，中国炼化工程企业在立足中东工程建设承包和劳务市场的同时，目前正在逐渐有层次有重点地通过专业化国际重组、与欧美日韩知名公司和当地公司“ 战略联合” ，适度投资融资（如中国石化与沙特阿美合资建设西部红海炼油厂），寻求最有效地承揽和执行大型项目，谋求开拓中东高端市场的捷径，以形成与国外大公司“ 论伯仲、比高低、共经纬” 的最佳选择。

2 炼化工程企业在中东市场的核心竞争力对比

美国哈佛商学院著名战略学家Michael Porter提出了采用价值链分析方法来识别企业核心竞争力指标，寻找提升竞争力的方法。中国企业要想适应海湾国家的工程环境和需求，在与国际工程公司的竞争中脱颖而出，必须从价值链的每个节点对企业核心竞争力指标做较为深入的探索分析。工程总承包企业价值链如图1所示。

2.1 中东市场承包商竞争力比较

长期以来，西方一流的国际承包商Fluor、Jacobs、 Lavalin、 Bechtel、 Technip等，第二梯队主要包括韩国、日本公司，而中国炼化工程企业实力靠前的如中国石化工程建设有限公司、中石化洛阳工程有限公司、中国寰球工程公司、中国天辰工程有限公司、中国成达工程公司等勉强与韩国公司处于同一实力范围内。

根据Meed Projects数据， 2009–2012年6月底， 5家主要韩国承包商承揽的炼化工程合同额接近中东海湾地区全部发包额的47.45%。韩国公司能在短期内赶超欧美和日本公司，竞标价格与业主心里感知承包价格高度一致，主要有几点原因。

1 ）中东业主更愿意在完成前端设计后，采用EPC模式招标，只要承包商满足技术规定中的设计方案、采购渠道和施工方法，业主更看重价格，承包商世界排名不作为硬性指标。

2）在利润方面，美国Fluor、 Jacobs、加拿大Lavalin、日本的JGC、意大利的Technip等国际老牌工程公司对项目的利润考虑较多（是韩国、中国公司的2～3倍）。韩国军团凭借低利润和低成本，迫使很多老牌国际工程公司渐渐退出EPC竞争，转向利润丰厚的前端工程设计与项目管理承包。

中国公司与韩国公司的利润相当，如果想要战胜竞争对手韩国公司，必须降低企业内部的价格链成本，向业主提供最好的价格。

成熟企业在充分考虑了业主需求和企业应有的利润后，应该要求企业比竞争对手具备更有竞

争力的成本价。与其相关联的活动和成本构成核心竞争力指标包括项目内部价值链中市场营销力度、实施环节中的输入准确性、设计优化能力、供应商网规模、施工管理水平及信息化管理水平、技术的高端性和人力资源获取和培养能力等。

2.2 竞争对手的核心竞争力对比

以沙特某总承包项目报价为案例，定量分析该项目报价价值链的具体数据。该项目韩国某公司以第一名赢得合同，中国企业排名第二，后者总价相对高出9.3%。通过对比看出，项目价格的关键环节在采购环节，韩国公司在采购环节相对中国企业低了8.2%，在企业基础机构、支撑性活动上也有4.2%的较大优势，这主要得益于韩国公司可依靠政府和银行提供贷款贴息、税收减免等优惠政策。另外，韩国凭借其掌握的业主对项目的需求、中东项目业绩和强大的供货商数据库，费用估算的准确率高达± 3%，从而将项目不可预见费降至最低。中国企业的微弱优势体现在设计、施工和项目管理环节，但并非管理人工时，而是人工单价较低，韩国企业的人工单价是我国的2.0～2.3倍，但中国企业设计、施工和项目管理环节的总优势也仅低于韩国企业3.1%。

3 提升核心竞争力的策略

如何在中东海湾市场做强、做大，在提高企业的核心竞争力方面，中国企业要与国际先进企业，尤其是与日本、韩国企业对标，针对前文找到的企业价值链中的核心竞争力指标中的薄弱环节进行认真分析、研究，提出核心竞争力提升策略。

3.1 提高国际品牌优势

对于业主前期看好的技术和价格，标杆企业一定应拥有让业主满意的综合实力，即显像竞争力指标，包括：企业国际营业收入排名、国际工程承包商排名、在海湾地区合同额、中标情况、公司规模、承包商综合实力和利润水平等。

因此，应整合优化在石化工程领域的完整价值链体系，创建好的国际排名和品牌优势。通常在竞标过程中，业主更青睐国际排名靠前、表现优异且投标价格有竞争力的承包商。

3.2 加大市场营销力度

业主在公开发标前，就项目工程能力、技术方案和投资等，常常与潜在的总承包商、关键设备供货商预询价，从而确定招标文件的技术规格书和业主内部的投资限额，并依此制定相应的评标规则，经过业主评标委员会加权计分得出的承包商综合报价即业主感知的总承包价格。激烈竞争的市场环境，要求工程企业必须去了解和判断业主感知的总承包价格，做好前期市场营销公关，采用逆向思维法，即竞争性报价减去公司的目标利润，来确定策略（项目成本价=竞争性报价–利润）。

中国公司往往舍不得将钱花在前期市场营销阶段，而韩国企业则会花很多精力和金钱去构建客户关系，倾听业主的真正想法，准确估量以达到客户需求。中国企业必须学习韩国等国际一流工程公司的营销理念，提前熟悉业主标准、当地标准规范和项目执行程序，抓住投标、澄清和合同谈判等关键时机，通过与业主项目管理人员、技术人员、专利商、供货商和分包商的技术交流和沟通，提前确定设计优化方案，提前锁定采购供货和分包商及其优惠框架协议，提前完成创造价值和获取回报的项目执行策略。

3.3 提高输入准确性

相比国际一流企业，中国炼化工程企业往往忽视项目输入环节，包括获取设计所需的各种勘察资料，业主、有关当局的工程标准和规范，招标文件中的工艺流程、装置布置、关键设备选项、自动化控制水平等是否达到设计深度要求、是否存在技术风险、是否有超高标准和多余条件等。要真正领悟业主想要的装置水平和功能，对输入条件反复评审，对不完整的设计条件进行必要的技术澄清和深入设计，尤其是可能增加额外费用的要求应予以明确，确保输入条件的准确性、降低报价的不可预见费。

3.4 强化项目实施环节

1）强化设计，优化能力

设计费用在整个项目投资中所占比例甚微，但对工程建设项目成败影响巨大。韩国公司有很强的设计优化能力，通过设计优化而减少实物工程量，可以直接降低采购和施工成本。相比之下，中国公司的设计较为保守，在设计优化方面还有很大潜力可挖。设计人员在投标阶段，就必须强化经济意识，积极推行限额设计，运用核心价值理论优化设计，做到既满足业主要求，又经济可靠。

2）扩大供应商网规模

国际采购能力薄弱已成为中国炼化工程企业最大的瓶颈。前文提到，在中东国家总承包项目竞争中，韩国工程公司表现出很强的竞争优势，尤其是采购环节。 “ 韩国制造” 遵循国际标准，质量好、价格低。反观中国制造设备还按照国家标准生产，尽管质量可靠，却未得到中东业主的普遍认可。通常采购环节的费用占工程总费用的50%～ 60% ，采购价格是价值链中的最重要因素。提高中国企业竞争力，当务之急就需要在“一带一路” 的大背景下与中国政府、总包商、供应商一起，合力带动中国制造业进入中东市场，拥有比韩国企业更多和更有竞争力的供应商网。

3）保持施工管理优势

相对于主要竞争者韩国公司，中国企业的施工管理人员能力和水平与韩国公司没有明显的差距，但员工工资上却有相当大的差距，拥有竞争优势。另外，中国炼化工程企业拥有专业的施工队伍，在施工技术、劳动力、机械装备、大型设备吊装等方面也具备一定优势。但是，在总承包项目上，尽管中国企业施工管理费用因为利润空间有限而不能成为战胜韩国企业的法宝，但这依然是其必须保持的竞争优势。

3.5 提升支持性活动能力

1）强化技术的高端发展

相比其他国际工程公司，中国企业研发投入占营业收入比例偏低，专利和技术在海湾国家难以被业主认可，失去了很多前期与业主探讨技术方案和投资额、抢占先机和影响业主价格导向的机会，更失去了参与利润丰厚的高端领域的机会，结果只能陷入后期残酷的价格战。因此，中国企业今后需要不断强化专利技术的开发意识，或与专利商联合发展，推动企业向高端领域发展。

2）提升信息化管理水平

中国企业缺乏一套与国际工程总承包项目对接的费用和进度控制的管理软件和数据库，没有强大的类似项目数据库提供支持，投资估算显得苍白无力，投标前期也失去了与业主就项目投资进行深入沟通的机会。另外，项目执行过程中的管理软件、审批系统、验收系统与业主先进的信息化管理系统不兼容，只能采用大量的手工转化工作，造成数据信息的丢失和不准确，管理人工费也大幅上升。目前，提升信息化管理水平是事关中国炼化工程企业长期发展的战略举措。

3）加快人力资源获取和培养

人才缺乏一直是影响中国企业对外工程承包的主要问题，也是中国企业与国际著名工程公司之间存在较大差距的原因之一。中国炼化工程企业虽然拥有大批国内炼化项目的管理和设计人才，但是他们往往缺乏国际承包项目的管理经验，缺乏对国际工程标准的深入理解。同时，中国企业也缺乏对国际供货市场和中东承包市场的价格掌控的营销人才。因此，中国企业需要加快人力资源管理的步伐，使企业具备长期发展潜力和竞争优势。

4 结语

核心竞争力是赢得市场竞争的根本，中国炼化工程企业应以提升企业核心竞争力指标为目标，提高品牌知名度、资本运作能力、营销控制能力、采购全球化能力和项目实施管理能力，推动企业向高端技术领域发展。实现这个目标需要经过长期的过程，才能拥有全部价值链中的竞争优势，逐步在具有比较优势的环节上发展自身核心竞争力，从而对非优势环节产生连带效应，使业务增长、创造利润、提高形象，逐步开辟蓝海商战，使中国企业真正步入世界一流承包商之列。

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